Publicidad y sexismo

Aunque el sexismo es un tema que ya ha sido muy comentado en los últimos años, no deja de ser interesante.

Uno de los mayores peligros de los estereotipos son la propia definición de los mismos: se trata de prejuicios que, en muchas ocasiones, se dan de manera involuntaria, influenciados por nuestras costumbres, familia, cultura...

Una crítica suele estar fundamentada (con mayor o menor razón) pero el peligro del estereotipo es que suele partir del subconsciente, creando muros desde la sombra, que terminan calando en la sociedad.

Hoy concretamente hablaremos de publicidad y sexismo, un tema interesante. para ello, más que detenerme a tratar el tema y los estudios en sí (ya lo haré en otros posts), quiero dejaros algunos ejemplos llamativos.

Aunque he estudiado periodismo, es cierto que en alguna asignatura de la carrera hemos tratado la publicidad y me parece apasionante desmenuzar cada mensaje, cada imagen, cada captura para desentrañar precisamente aquellas cosas que parece que no se han hecho desde la "consciencia", sino que son producto de un subconsciente que ha calado tanto que se ha convertido en normal.

Campaña Desigual 2012

Tres historias. Tres chicas que, abanderadas de su propia libertad, nos cuentan mientras se cambian de ropa (de la marca) cuáles son sus planes, que pasan por tener relaciones con dos hombres a la vez o "tirarse" a su jefe.

Entiendo que, el planteamiento inicial del anuncio fue realmente justo lo contrario: abogar por la libertad de la mujer y por la eliminación de barreras. Sin embargo, consiguieron todo lo contrario, sembrando un arsenal de críticas en redes sociales.

Utilizaron a mujeres que seguían los cánones de belleza habituales (cuando se supone que lo que querían era salir de ellos) e incluso esos supuestos planes que proponían, al final tachaban a la mujer de adjetivos que no hablaban demasiado bien de ellas. "Nos tachan de guarras en realidad", comentaba una usuaria de twitter.

Un claro ejemplo de un anuncio relativamente actual en el cuál, buscando el mensaje opuesto, los guionistas no han hecho más que alimentar de forma latente el pensamiento sexista.


Anuncio de Axe "Que no se aburran" 

Otra marca que no podía faltar en este listado es Axe, famosa por haber desarrollado ya más de un anuncio sexista.

En este ejemplo, aluden al mensaje de mantener a la mujer "entretenida". De esta forma, indirectamente, están dejando caer una imagen femenina como objeto, poco inteligente, que, como si se tratara de un niño, necesita que le entretengan y solo es útil como objeto sexual.

Aquí os dejo el vídeo del spot:

Anuncio de la Real Academia Española de la Lengua con motivo de su 300 aniversario

En este caso, os dejo el enlace a la noticia donde podéis ver el vídeo del spot:

ANUNCIO RAE ANIVERSARIO


 La RAE,  utilizando el lema de la institución: "limpia, fija y da esplendor", eluden a rol tradicional de la mujer encargada de las tareas de limpieza en el hogar. La Federación de Mujeres Progresistas, la Federación de Asociaciones de Mujeres Separadas y Divorciadas y la Fundación Mujeres denunciaron el spot por reproducir estereotipos que a lo largo del siglo XX han sido aún muy comunes en las casas. 

Posteriormente, el Director de la RAE salió a defender el spot:

Spot de Google

Tal vez este es el caso más llamativo, bajo mi punto de vista, porque se aleja más de las temáticas que suelen desprender cierto halo machista por definición (anuncios de perfumes, desodorantes, ropa, productos de limpieza...)

En este caso, google explicaba cómo sería la nueva interfaz de gmail, mucho más sencilla e intuitiva, enfocándolo al público femenino, pero concretando con un perfil de mujer desordenada, que le gusta salir y tener muchos zapatos. Con dicho anuncio se tacha a la mujer de despreocupada, desordenada, poco atenta y de inteligencia cuestionable (lo que justifica que necesita una herramienta de correo mucho más sencilla).

¿Y cómo identificar un anuncio sexista? Aquí os dejo los principales puntos que suelen reunir: 

• Se justifican comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.
• Se exhibe el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.
• Se utiliza a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

En definitiva, todos estos anuncios no pretenden (creo yo) suscitar guerras ni atacar al colectivo femenino pero, como he comentado al principio del post, de manera latente dejan una huella que no conseguimos quitarnos sobre todo a nivel cultural, que nos sigue haciendo pensar que hombres y mujeres somos distintos, que tenemos unas tareas "asignadas" por definición por nuestro género y que la mujer es más débil que el hombre. Una pena. Queda mucho por hacer...

Intolerable negatividad

Es cierto que mi entrada anterior denotaba algo de "negatividad". Es cierto que yo, que he estudiado periodismo, he oído durante muchos años, por parte de mis propios profesores, que estaba todo mal, que los medios están manipulados, que todos mienten, que la objetividad ya no existe, que el periodismo está muerto, que ya no existen profesionales...

Sin embargo, he seguido leyendo otros artículos, todos relacionados con el uso "intolerable" de la imagen en los medios que parece habernos anestesiado, robándonos la poca humanidad que parece que nos quedaba.

Y algo abrumada por ello, he preferido, más que seguir posteando críticas negativas, reivindicar algo en lo que siempre he creido:

• La objetividad no ha existido nunca (porque irremediablemente, somos seres sociales y todo lo que hacemos o decimos está influenciado por nuestros conocimientos, nuestra cultura...)
• Es cierto que los medios responden a intereses. Ahora a intereses económicos pero, ¿no nació el periodismo respondiendo, en muchos casos, a intereses politicos? Al fin y al cabo, era una forma de difundir ideas... 
• ¿Todos los medios mienten? ¿Entonces no hay ni una sola persona trabajando en los medios honrada? ....
  
  Considero que a veces pasamos de un extremo a otro. Es cierto que hay muchas cosas mejorables, que es bueno hacer críticas (constructivas) que nos hagan progresar... El peligro es cuando caemos en la crítica por sistema. Al que dice que ahora vivimos peor ¿qué tal si le quitamos todas las comodidades que han aparecido en el último siglo? Al que dice que estamos desinformados ¿Acaso antes sabían algo de lo que ocurría en pueblos que estuvieran a más de 60 km de su ciudad?
  
  Creo que a veces somos algo hipócritas.  Hemos progresado muchísimo en el último siglo. Hemos descubierto y avanzado más que nunca. Hemos sido capaces de crear las mayores asociaciones en defensa de causas que consideramos justas. Hemos llegado lejos. Obviamente, todo avance comporta aspectos negativos que hay que pulir o reducir pero creo que denostar todo lo bueno con lo malo (que creo que es menor) supone despreciarnos a nosotros mismos como generación.
  
  Es cierto que hemos cometido errores, que hemos caído en estereotipos y prejuicios, que en ocasiones la información se ha convertido en sobreinformación y ha llevado a la desinformación, pero ahora tenemos a nuestro alcance las mejores herramientas y conocimientos para atajar esto. 

Creo que lo intolerable es, tal vez, pensar que la sociedad está muerta. 

El miedo encoge

"El imperio del miedo no es más que un antiguo sueño de los proyectos que aspiran a la perfección en el arte de la dominación. Una sociedad de individuos aislados, que buscan constantemente refugio en el poder, en la seguridad que les proporciona la violencia del más fuerte" (Balboa, 2009)

He querido introducir con esta frase, la que considero la conclusión de lo que quiero comentar con este post: el siguiente artículo: "Una entrevista antes de morir". 

Ya hemos hablado en algún post del uso de la imagen como elemento de control social. Creo que este es un caso digno de analizar como ejemplo de esta práctica. 

La noticia en sí, fue publicada en el Diario El País en 2012, y relata como un programa de gran audiencia en la televisión china ha sido retirado de la parrilla. Consistía en entrevistar en cada programa a un preso condenado a muerte en los días/horas previas a la ejecución. 

Los casos eran seleccionados por las autoridades judiciales, según un criterio basado en promover el efecto disuasorio de la pena de muerte e instruir a la gente sobre las consecuencias de tomar el camino equivocado.

Este era el pretexto por el cuál utilizaban grabaciones escabrosas y morbosas, en una televisión que era vista en una de las provincias más pobres de China, lo que nos hace pensar que probablemente con unos índices bajísimos de alfabetización.

Se trata de una estrategia inteligente a la vez que poco ética, bajo mi punto de vista. Más allá de la culpabilidad/no culpabilidad de lxs protagonistas de la entrevista, creo que la dignidad de la persona ha de respetarse y creo que nunca está justificado el hacer espectáculo de una situación de este tipo con fines que, en definitiva, no son educativos sino adoctrinadores y pretenden sembrar el miedo en el público, en una situación de desventaja dado que, por la información que tenemos, no contaba con las herramientas necesarias para ser capaces de analizar el trasfondo político existente en contar "las penas" de estos presos.

Al final, todo consistía en asustar a la sociedad para que no cometiera delitos que le podían llevar a la pena de muerte (en China, la pena de muerte es la sentencia habitual en cientos de delitos que en otros países se podrían considerar menores).

Parece que, explicado de esta forma, podría ser incluso útil pero hacerlo de esa forma, a costa del sufrimiento de otra persona que está sentenciada a muerte, en un escenario preparado y utilizando a un ser humano como conejillo de indias, como espectáculo, me parece un gran error.

No creo en la justificación del programa. La creación de conciencias responsables y la corrección de conductas desviadas, si es el caso, debe hacerse desde el plano educativo, no a través de un espectáculo audiovisual que apela a los sentimientos y emociones de personas que no gozan de los códigos necesarios para recibir esos estímulos y tener conciencia de lo que realmente están viendo sin dejarse llevar por los sentimientos: miedo, impacto, pena... 

Veo un claro ejemplo de la utilización del MIEDO como estrategia persuasoria, dado que el miedo encoge.

Esto ocurre en muchos otros casos en los cuáles los medios, sin darnos cuenta, nos evocan sensaciones, emociones, sentimientos... que terminan siendo una forma encubierta pero potente de control social. 

Medios de comunicación y racismo

Los medios de comunicación han tenido siempre un papel relevante en la vida de las personas en la medida en la que han sido capaces de llegar al mayor número de la sociedad. 

Esto se acentúa con el desarrollo de la llamada "comunicación de masas" especialmente a lo largo del siglo XX (con la llegada de la televisión). 

La combinación de imagen e información y la intencionalidad (directa o indirecta) de los mensajes han sido capaces de crear necesidades (desde el sector de la publicidad), estimular el miedo, el deseo… y también fijar estereotipos sobre lo que es socialmente correcto y aquello que no entra dentro de los cánones.

En una sociedad  hipercomunicada donde la información, bajo mi punto de vista, es la principal fuente de PODER, los mensajes que recibimos a través de los medios de comunicación son nuestro principal referente. 

¿Un ejemplo? Hemos hablado de estímulos despertados por los medios: suelen ser sentimientos extremos: odio, deseo… Justo hablamos ahora del primero. Muchos mensajes lanzados a través de los medios, a veces de forma muy sutil, han estimulado en gran parte de la sociedad el sentimiento de odio hacia determinadas cosas, colectivos, personas… Por ejemplo, los gitanos. Es curioso cómo, limitándonos a Europa, allá donde vayamos y pronunciemos este nombre, en líneas generales, las reacciones son de rechazo. ¿A qué se debe? ¿Existen verdaderamente cifras fundamentadas que relacionen a este colectivo con actos delictivos, por ejemplo? 

Sin embargo, los actos desafiantes con ellos se han sucedido y siguen teniendo lugar continuamente, casi obligándoles a que saquen a relucir esa violencia que ya tienen estereotipada a nivel social. 

A continuación veremos algunos ejemplos sobre el tratamiento por parte de los medios de comunicación del tema de la etnia gitana, que nos pueden ayudar a comprender en qué medida los medios pueden canalizar una forma de pensar determinada ejerciendo un potente CONTROL SOCIAL: 

En primer lugar, os dejo esta noticia, de la cuál parte este post. Se trata de un caso sucedido en Italia en el cuál una joven afirma haber sido violada por un gitano. El pueblo (y algunos grupos radicales que poco o nada que ver tenían con esta chica, por lo que su interés real no era defenderla, sino la violencia sin razón) atacan un pueblo gitano. Finalmente la chica reconoce haber mentido. Había mantenido relaciones con un chico consentidas y tenía miedo de decirlo a su familia, muy conservadora. 

Sin embargo, los medios reflejaron a un pueblo gitano resignado, recogiendo los destrozos de sus casas, asumiendo que actos así entraban dentro de la “normalidad” que a su etnia les tocaba sufrir, mientras que los violentos no mostraban arrepentimiento alguno (entre otras cosas porque sus actos no estaban motivados en realidad por una causa. Solo eran violencia por violencia). 

Este es un claro ejemplo en el cual vemos como no es necesario que se desarrolle un acto violento como a tal para atacar a un colectivo que históricamente ha sido maltratado por los medios de comunicación sembrando en las personas un odio infundado a esta etnia. 

Por otra parte, tenemos este segundo ejemplo en el cual no hace falta ir más allá del titular de la noticia. Destacar en un caso de violencia machisma ya en el mismo titular la etnia de los protagonistas, ya marca una diferencia y lanza a quién lee la noticia un mensaje claro: ¡Ojo! Es comprensible todo lo que viene a continuación porque son "gitanos". Es curioso como en el caso de otros colectivos, mencionar la etnia no es noticiable. ¿Quién ha decidido que es importante que la sociedad sepa que se trataba de gitanos? ¿En base a qué estudio considera que es noticiable ese dato?

Por último, cierro esta entrada con un ejemplo algo más amable, una noticia reciente sobre algunas medidas para la "inclusión del colectivo gitano". Ya de entrada, es curioso que haya de ser noticia esto pero nos permite medir hasta qué punto ha calado el mensaje negativo hacia la etnia gitana para que se vea necesario tomar medidas y aplicar políticas de inclusión de un colectivo con el que hace decenas de años con el que convivimos. Bueno, no se si diría convivir...  

Estos ejemplos ilustran el fuerte poder de los medios como herramienta de control social. De la misma forma que con este ejemplo, los medios nos han impuesto modas, prototipos de belleza, estigmas sociales que ya tenemos a día de hoy arraigamos y utilizamos sin darnos cuenta...

Y ese es, bajo mi punto de vista, el mayor peligro.

La Imagen: ¿El beso de Judas?

"La historia de la fotografía puede ser contemplada como un diálogo entre la voluntad de acercarnos a lo real y las dificultades para hacerlo" Joan Fontcuberta

Fontcuberta, autor de este libro, afirma que la fotografía SIEMPRE MIENTE, incluso cuando parece que lo captado es instantáneo y casual. El buen fotógrafo será el que sea capaz de "mentir bien la verdad". 

Coincido con él en que al final lo verdaderamente importante, más allá de esa realidad presentada por la foto que este autor considera que es siempre mentira, es cuál sea el control ejercido por el fotógrafo para imponer una dirección ética a su mentira. 

Sin embargo, no estoy 100% de acuerdo con su visión de la imagen como sinónimo de mentira. Mi reflexión es la siguiente: es cierto que una imagen miente en función de cuál sea la intencionalidad del emisor (en este caso el fotógrafo) pero, ¿no ocurre lo mismo con cualquier otra forma de transmisión de información? 

De hecho, si tuviera que comparar una fotografía sobre algún suceso (obviando la imagen de estudio preparada y refiriéndome a la toma de imágenes espontánea) y la descripción de eso que está ocurriendo, diría que la fotografía es más fiel y me acercará siempre más a conocer la realidad existente que un texto, en el que influyen más factores ligados al emisor (su capacidad de expresarse correctamente, su destreza al explicarse, sus conocimientos previos del tema, su estilo al escribir...). 

Es cierto que el fotógrafo, dueño de aquello que quiere transmitir, con un determinado enfoque, un encuadre diferente o un cambio en la luz, puede provocar sensaciones muy distintas en el receptor de la información, pude "manipular" el mensaje que se está transmitiendo. Pero acaso, ¿no ocurre lo mismo cuando relatamos una historia? ¿no damos hasta en la noticia más impersonal algo de nosotros que afecta de una forma u otra a ese mensaje que estamos transmitiendo?

Desde el ámbito publicitario, por ejemplo, se ha optado por la imagen como mecanismo que evoque sensaciones y despierte en el receptor necesidades que no tenía para consumir. Personalmente, no creo que esta elección se haga porque la imagen "miente más", sino porque es más llamativa y en una sociedad que avanza a gran velocidad, detenerse a leer un texto, y ser capaces de emocionarnos con él es un reto cada vez más complicado hasta para el mayor de los novelistas. "Una imagen vale más que mil palabras". Una frente a mil. Es mucho más eficaz y sencilla a la hora de transmitir información. Pero no creo que mienta más.  

Además, ¿no es cierto también que aspectos como la cultura, la religión, el contexto socio-económico e infinidad de estímulos más son clave cuando interpretamos los mensajes? No es solo la herramienta que utilizamos en el proceso comunicativo. Hay mil facto Entonces, reducir el problema a la afirmación de que la imagen siempre miente, creo que no es acertado. 

Recuerdo que en la carrera (Periodismo) nos dijeron que la objetividad no existe. Obviamente, hay casos más exagerados que otros pero siempre terminas, aunque sean no intencionados, dando algo personal a ese mensaje, bien sea por tus ideas, por tu formación... 

Por tanto, si creo que la imagen ha tomado protagonismo como forma de control social, no es tanto por ser una herramienta estratégica para la mentira, sino porque la inmediatez, la eficacia y la rapidez que particularmente ofrece para transmitir un mensaje, se ajusta a la perfección a la forma de vida actual: acelerada y con poca capacidad de atención. 

El seguimiento real de los movimientos sociales

Hoy quiero hacer una breve reflexión leyendo el artículo de El País "Todos somos Pussy Riot".

Podría detenerme en analizar el contenido, la veracidad de la información o si el juicio a este grupo de activistas era o no justo pero, sinceramente, voy a destacar lo que más me ha llamado la atención de este artículo:

La noticia se detiene en subrayar el importante "movimiento" que se creó en su momento alrededor de este grupo punk contrario a Putin: muchas menciones en redes sociales, seguimiento por parte de mucha gente, apoyo de famosos del mundo del cine y la música...

Incluso se llega a decir que Putin (político contra el que se dirigían las críticas) dijo que esperaba que la pena no fuera muy dura.

Viendo esto, parece que la opinión pública general estaba abiertamente a favor de las jóvenes activistas. No había prácticamente debate ni duda de lo lícito de su actuación.

Sin embargo, las cifras "reales" de seguimiento del movimiento son algo desconcertantes.

En rojo, he destacado estas frases: "Ninguna de las manifestaciones a favor de las Pussy Riot ha sido muy multitudinaria" o "Un sondeo realizado en Rusia asegura que solo un 6% de la población siente simpatías por las jóvenes".

Esta información es desconcertante tras leer el importante seguimiento que ha tenido a escala internacional el juicio de las cantantes.

Me planteo dos posibles explicaciones:

1. Precisamente en otra asignatura del máster que estoy cursando "Generación Net" diferenciamos entre el activismo social offline y online. Podríamos encontrarnos ante un ejemplo de activismo de sillón: seguimiento del caso a través de las redes sociales por parte de un numeroso grupo de usuarios de medios digitales que luego no se traduce en una implicación real con la causa. ¿Verdaderamente somos consecuentes con las opiniones/ actuaciones que lanzamos en redes sociales/ medios digitales especialmente?
   
   
   
2. Una situación en la que se cumpliría la llamada "Teoría de la espiral del silencio". Dicha teoría, que suele aplicarse al contexto político, hace hincapié en lo que denominaríamos la "opinión pública", considerada una forma de control social en la que los individuos adaptan sus comportamientos u opiniones a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
   Aplicado al caso que nos ocupa, viendo las cifras reales de seguimiento del movimiento, parece que mucha gente se ha subido al carro del "apoyo" al grupo sin tener un firme convencimiento ni estar comprometida verdaderamente con la causa. Además, si a ello le sumamos que varios "líderes de opinión", que en este caso serían los actores y cantantes, se posicionan abiertamente a favor de ellas, nos encontramos con lo que podría ser una "falsa" mayoría.
   
   De cualquier forma, puede haber otra explicación al desbarajuste de cifras. ¿Cuál puede ser?

Si vives, lo compartes (2)

 Siguiendo con el estudio de la Fundación Telefónica, ahora nos planteamos las distintas formas de participación activa de los jóvenes usuarios de medios:

¿Qué motiva a los jóvenes a la participación en redes sociales?

Debemos diferenciar entre la partición offline y online.

En cuanto a la participación offline, hacemos referencia a aquellas actividades que se desarrollan en el plano de la "vida real", aunque las redes sociales sean el espacio para la coordinación y movilización social.

Podemos destacar acciones como las de los atentados que han tenido lugar en los últimos años en diferentes países europeos y que han experimentado un seguimiento importante en redes sociales: atentados de París, Bruselas... Bajo el hashtag #todossomosParís o #todossomosBruselas (en su versión original: #jesuisParis #jesuisBruxelles. 

A través de las redes sociales se llegó a movilizar todo un movimiento de rechazo a los atentados que derivó en manifestaciones a pie de calle, minutos de silencio y otros actos a pie de calle. 

El fenómeno de las redes sociales ha supuesto una mayor implicación y participación de los jóvenes. 

A la hora de hacer llamadas a la movilización, es destacable apuntar un dato de estudios recientes: las personas, en líneas generales, experimentan mayor cercanía con los movimientos pequeños creados con la finalidad de dar respuesta o solución a problemas más concretos o tangibles en la realidad próxima. 

Por otra parte, tenemos la comunicación online. Gracias a la nueva realidad comunicativa que se nos presenta con las redes sociales, podemos decir que los jóvenes actualmente ven sus capacidades comunicativas ampliadas pero, ahora bien, no hay que olvidar que el mundo digital se convierte, en una cantidad indeterminada de casos,  en una red para tejer las relaciones sociales que no complementa, sino que substituye a la "vida real". Esto significa que, en numerosos casos, el activismo  online del que hemos estado hablando en movimientos sociales, por ejemplo, no se traslada luego a acciones reales. El anonimato que ofrece la red posibilita la implicación online no vinculada a la offline.

Un holocausto comunicativo

 

Holocausto en una banda transportadora

Hoy quisiera hacer un pequeño apunte sobre la sensación que a mi me ha llegado con este anuncio. Se trata de una grabación de todo el procesado de la carne en una fábrica desde que se recoge al animal hasta que llega al supermercado, es comprado y consumido. 

Este es un anuncio en defensa de los animales criticando el trato que se les da en este tipo de empresas. 

Más allá de la finalidad del propio anuncio, y saliéndonos del tema, yo en este vídeo quisiera comentar la metáfora que he percibido en relación con el fenómeno de la comunicación de masas. 

La comunicación de masas se caracteriza por tratar a la audiencia como a una masa homogénea. Al ver la granja dónde se trata a todos los pollos (que parecen a simple vista idénticos) por igual,  y sometiéndolos a distintos procesos mecánicos que anulan por completo la particularidad de cada uno, me ha recordado a este concepto comunicativo. 

La comunicación de masas lanza una información única a una audiencia masiva sin tener en cuenta o valorar la diferencia o la particularidad de cada una de las personas que van a recibir el mensaje. La "audiencia" es un mero espectador que no interactúa. Este fenómeno comunicativo inutiliza la propia libertad de pensamiento del individuo, lo que supone también una limitación de la libertad comunicativa. 

El resultado final esperado bajo esta lógica es el mismo en todos los individuos, de la misma forma que cuando vamos al supermercado, todos los pollos envasados nos parecen idénticos porque han sido procesados de la misma manera. 

Tal y como hemos ido hablando en los textos anteriores, este es un modelo de control social importante, que se ha dado a lo largo del siglo XX, siendo la TV el principal canal posibilitador en la difusión de la comunicación de masas.

Ahora, la aparición de nuevos medios de comunicación, los digitales especialmente, han dado protagonismo al receptor de la información y a la particularidad de cada individuo, que ya  no es solo un componente de la globalidad de la audiencia. De esta forma, nos acercamos a una mayor pluralidad en los procesos comunicativos y un mayor protagonismo del individuo. 

Por supuesto, siguen habiendo limitaciones y sombras en los nuevos procesos comunicativos, pero ahora almenos como "receptores" somos parte activa en los procesos comunicativos.

Una realidad interpretada: el alma de las imágenes

"Los significados que construímos sobre las imágenes nos revelan un mundo, de la misma forma que nos ocultan otros mundos posibles" (Correa, 2000)

De la misma forma que, como hablábamos en el post anterior a raíz de un artículo de Umberto Eco, en la transmisión de un mensaje cada receptor utiliza un código distinto para interpretarlo, esto sucede también con la imagen.

Existen tanto factores individuales (historia personal, ideología...) como sociales (estereotipos, cultura, religión...) que convierten a cada imagen en una fuente inagotable de significados e interpretaciones del mundo. 

En los medios de comunicación, la imagen es utilizada más bien para dirigirse hacia la efectividad del receptor que a la razón. Al interpretar una imagen, desarrollamos más la imaginación que la lógica. Este es el funcionamiento más profundo de los lenguajes audiovisuales. 

"En la publicidad, la libertad es una marca de teléfono móvil y el amor es una colonia" (Correa, 2000)

Correa es muy crítico con los medios de comunicación, también con los nuevos medios digitales,  y apunta a la necesidad de hacer lecturas críticas del mundo. "Es necesario educar la mirada desde una pedagogía crítica de los medios". 

La mirada es una construcción compleja, compuesta de una voluntad y es el gesto que pone en relación la vista con un determinado objeto. Supone una interacción dinámica de nuestros propios intereses, ideología, cultura, creencias, salud mental...

Con una educación crítica de la mirada podemos tener actitudes de autodefensa comunicativa ante los discursos dominantes.

El reto de evolucionar de lo general a lo particular

Este post es en realidad una versión 2.0 del primero que escribí. Inicialmente me limité a explicar los principales puntos que Umberto Eco aborda en el artículo que escribió en 2005, Para una guerrilla semiológica, pero hoy, comentando en el foro de la asignatura del máster que estoy cursando: "Teoría y Práctica de la Comunicación Audiovisual", me he dado cuenta de los paralelismos con el momento actual que iba encontrando a la hora que trataba de desgranar los mensajes de Umberto Eco, y me ha parecido más interesante dejar constancia por aquí de esos aspectos, más que colgar un resumen de lo que había leído.

Eco, en este artículo parte de valorar la importancia de la información en  un contexto social en el cuál estamos todos conectados y se han roto las barreras espacio-temporales. 

“Hoy, un país pertenece a quien controla los medios de comunicación” (Eco, 2005)

En este sentido, se hacen indispensables los estudios, especialmente a nivel sociológico, sobre el funcionamiento y el efecto de los mensajes que se emiten a través de los medios de comunicación. 

La comunicación de masas: el concepto

¿Cuando se da la comunicación de masas? Cuando hay una fuente única y centralizada que emite un mensaje a través de un canal tecnológico, y los destinatarios son una masa, una audiencia amplia y homogénea. 

Las críticas a las comunicación de masas

Con la popularización de medios de comunicación como la televisión en el siglo XX, surgen muchos detractores respecto a la poca pluralidad y el control que este fenómeno informativo proyecta a nivel social. Son los que Eco denomina "Apocalípticos". 


Consideran que el fenómeno de la comunicación de masas no transmite una ideología, sino que es una ideología en sí mismo, por lo que un cambio en el emisor, no supone mejorar la situación, dado que el problema se haya en el propio sentido y funcionamiento de los medios de comunicación de masas.





El problema no está en el mensaje, ni en el canal, ni en el punto de partida. ¿Entonces qué es lo que limita la libertad informativa?

En este esquema de la comunicación falta un aspecto que para Eco es clave. ¿Como se interpreta el mensaje por emisor y receptor? A esta interpretación de la información la llamamos código, y según el autor que nos ocupa, él es el responsable de dar sentido a los distintos procesos comunicativos. 

¿Y todos utilizamos los mismos códigos para entender e interpretar el mensaje? Rotundamente NO. Hay múltiples factores que condicionan a cada persona (cultura, educación, grado de implicación con la información que recibe, costumbres...) a la hora de descodificar un mensaje. 

Por tanto, ¿no es la masa homogénea?

Esta pregunta queda respondida. La masa no es homogénea y, por tanto, no se puede tratar como a tal: 

"El reto para el futuro es que los comunicadores seamos capaces de imaginar unos sistemas de comunicación complementarios que nos permitan llegar a cada grupo humano en particular, a cada miembro del conjunto de la audiencia" (Eco, 2005)

Pero, ¿y si ese futuro ha llegado?

 Parece que esa petición, ese deseo lanzando por Eco en 2005 se corresponde con las características que les podemos atribuir a las redes sociales, por ejemplo: 

"Los mensajes en redes sociales son diferentes a los de los medios convencionales. Son fragmentados, más plurales, breves, fugaces y personalizados" (Del Rey Morato; Campillo y Guan, 2016, pág. 185)

Encontramos ahora, con las redes sociales, la respuesta a ese problema que los apocalípticos planteaban sobre el bloqueo que suponía el fenómeno de la comunicación de masas en detrimento de la libertad y pluralidad de la información.

Las redes sociales permiten la segmentación de la información por categorías, temáticas... con un protagonismo del receptor del mensaje, que es parte activa del proceso comunicativo.

Como comentaba en el foro de esta asignatura a modo de ejemplo, en twitter, un emisor lanza un mensaje, que llega a distintas personas (receptores), o bien por ser seguidores o por la temática de la información (localizable a través de hashtags). Estos receptores pueden responder directamente al emisor de esta información. La "discusión" que surge puede desembocar en conclusiones bien distintas porque entra en juega la interacción de emisor-receptor y los códigos que utiliza cada uno para dar sentido a la información que intercambian.  Estas discusiones paralelas son el claro reflejo de una mayor pluraridad informativa y nos acercan un poco más a ese "reto" del que nos hablaba Umberto Eco. 

 ¿Y el uso del Big data?

¿Qué es el Big data y qué sentido tiene en este contexto de segmentación de la masa homogénea que definían los medios de comunicación de masas?


Más allá de la realidad en la cual compartimos conscientemente mucha más información personal que antes de la llegada de Internet, a través de nuestros perfiles en redes sociales como Facebook o LinkedIN, por ejemplo, hemos de tener en cuenta la “huella digital” que dejamos a nuestro paso por la red, y que es analizada y comercializada por empresas que se dedican exclusivamente a recopilar información sobre nuestros gustos, aficiones y costumbres para ser utilizada para fines comerciales en la mayoría de los casos, lanzando información mucho más dirigida y estudiada a los distintos públicos. 

Esta es  una herramienta más que contribuye a hablar de nuevo de esa segmentación del público a la que se refería Umberto Eco.

Si lo vives, lo compartes (1)

En este tercer estudio, llevado a cabo por la Fundación Telefónica, dividiremos la información en varios post, dada la extensión del mismo. En este primer apartado, introduciremos el estudio con las características básicas de la investigación y con un primer bloque de resultados. 

¿Cómo se ha hecho el estudio y cuáles son los objetivos de éste?

Ante el incremento en el uso de las redes sociales, Fundación Telefónica desarrolla una investigación con la que pretende identificar los comportamientos, actitudes y percepción de los jóvenes asociados a la participación en las formas de comunicación social digital.

La metodología empleada para realizar el estudio se basa en la combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas (encuestas y entrevistas en profundidad).

En este estudio, las dos primeras partes se componen de la recolección de información relacionada con el tema, a modo de estado de la cuestión.

Partiendo de la definición de sociedad, más allá de una suma de individuos,   una suma de las interrelaciones que se crean entre estos, los autores hacen referencia a Musial y Kazienko (2013) para diferenciar entre las características que diferencian a las redes sociales tradicionales y las digitales:

•          La primera característica obvia es la ausencia de contacto físico.
•        En ocasiones no existe relación entre la identidad del individuo en el mundo real y en el mundo online. 
•       Las redes online han propiciado para aquellas personas que en su vida real tienen dificultades para relacionarse, otra forma de relacionarse.
•       Posibilidades tecnológicas antaño no concebibles: posibilidad de hablar de manera simultánea con un grupo elevado de personas.
•          Facilidad para romper la comunicación/ relación con un determinado contacto. 

La participación en las nuevas formas de comunicación digital

Aunque los estudios dejan de manifiesto que los jóvenes mayoritariamente utilizan las redes sociales como medio de “relación social”, también afirman que las utilizan como medio de información. Lo que está claro es que la propia estructura de estas formas de comunicación digital facilita la adquisición de información.

“El entorno digital en el que vivimos y las redes sociales en concreto, pueden facilitar nuevas oportunidades para el aprendizaje, la participación, la creatividad y la comunicación” (Livingstone y Haddon, 2009)

¿Qué modelos de participación existen?

1.       Líderes tradicionales: las redes son un aliado básico que refuerza su liderazgo. En este modelo, yo entiendo que sería un famoso, por ejemplo, que ya tiene un grupo de seguidores fuera de las redes sociales.

2.       Participantes activos: responden con cierta inmediatez a los llamamientos de participación. Definiría a este grupo como aquellas personas que, siendo muy activas e implicarse en los distintos movimientos que van surgiendo en redes sociales, consiguen un elevado número de seguidores.

3.       Participantes activos que seleccionan aquellos eventos en los que va a participar: Consideraría a este bloque como un participante intermedio en redes. Solo es activo con aquellos temas que verdaderamente le interesan. No se deja llevar por la actualidad o los movimientos que surgen.

4.       Participantes pasivos: Aunque interactúan con las redes sociales, en líneas generales, pueden considerar que una causa determinada merece movilización, esperan que sean otros quienes se muevan.

En este punto, es interesante introducir el concepto de líder de opinión: persona a medio camino entre los medios de comunicación, instituciones públicas y las personas.

En redes sociales, un líder de opinión se caracteriza por:

• ·         Ser consumidor activo con alto grado de influencia.
• ·         Respectado por sus lectores
• ·         Cómodo con las nuevas tecnologías
• ·         Gestiona a diario blogs
• ·         Tiene capacidad de influir en la opinión de la comunidad
• ·         Algunos son periodistas o consultores de los medios de comunicación

¿Y qué elementos animan a la participación?

En primer lugar, introduciremos dos conceptos que pueden explicar que mueve al usuario a participar:

• “We-intention” à Juntos podemos conseguir un fin común
• “I-intention” à Son razones particulares las que motivan la participación

Según Cheung, Chiu y Lee (2011, pág. 1339), hay tres elementos que intervienen en la participación:

• 1.       Presencia social
• 2.       Normas subjetivas
• 3.       Normas de grupo